RFM segmentace (analýza) v Excel

Úvodem do RFM segmentace

Jedna z metod, která najde využití primárně při oslovování zákazníků. Jejich vhodnou segmentací může vaše firma pak použít k adekvátnímu oslovení vybrané skupiny.

Jde o jednoduchou metodu (někdo jí opovrhuje), ale proč se na ni nepodívat a neukázat, jak RFM segmentaci vytvořit v Excel (za použití bublinového grafu). Pokud k ní máte averzi nemusíte dále číst a ušetříte si nervy.

Pokud budete číst dále, tak v tomto článku se dozvíte:

• Základní teorie o RFM segmentaci
• Data pro RFM segmentaci
• Vytvoření bublinový graf
• Další možností jak na RFM segmentaci
• Související články
• Data ke stažení

Podobný článek jsem sice již publikoval v rámci jedné konference, ale bylo to před rokem, bohužel nikdo jiný o RFM segmentaci v Excel nenapsal, proto jsem se rozhodl oživit (je to přes rok s článek je nedohledatelný, tak proč si nepřipomenout v předvánočním čase.

Základní teorie o RFM segmentaci

Než se dám do tvorby RFM segmentace, zkusím v krátkosti nastínit co znamená (pro podrobnější a obsáhlejší teorií je zde Google ;) ). Ve svém důsledku na RFM segmentaci (analýze) není nic světoborného, jen se díváte na zákazníky dle tří kategorií/měřítek (prostě taková OLAP kostka ;) ):

• Recency - doba od posledního nákupu
• Frequency - počet nákupu za dané období (jak často nakupuje)
• Monetary - za kolik za dané období nakoupil (například v Kč)

Ukázka RFM segmentace

Jak může RFM segmentace vypadat. Prostě máte pojmenovány hrany a přiřazenou hodnotu (například jak často nakupují). Pro názornost obrázek, je lepší než složitě popisovat.

Do jednotlivých kostek (přihrádek) pak dáte zákazníky, kteří splňují daná kriteriá. Podíváte-li se na konkrétní "kostu" (krabičku) podrobněji, můžete narazit na různé skupiny, které něco spojuje:

• Nakupují často, za velké částky a poslední nákup byl nedávno. Někde nazýván jako “Dojná kráva”. Navíc po každý „segment“ je definováno jak se k zákazníkům chovat
• Bídný pes – nakupuje málo, dávno a za malé částky ...
• ...

Označení pro určité skupiny má své názvy. Můj n ázor jedno jak si je pojmenujete, důležité jak se k nim postavíte a oslovíte.

Ukázka rozdělení

Jak konkrétní skupinu zákazníku oslovit je na vás (což není záležitost Excel, ale marketingu, psychologie). Já se zaměřím na grafické znázornění využitím Excel. Neboli bublinový graf. Kdy zpracování bude vypadat například:

Poznámka

Někdo kategorie čísluje 1 až 5 (1 – 10). To už je na vás, já si práci zjednodušil a mám jen tři stavy pro každou hranu ;) Navíc nemusí jít jen o kostku, zobrazit data lze jako teplotní mapu, nebo bublinový graf, který popíši v tomto článku. Když už jde o Excel a ve kterém se dá nádherně využít bublinový graf pro zobrazení ;)

Data pro RFM segmentaci

Mějme například takováto data (o zákaznících):

Zákazník	Recenty	Frequency	Monetary
Customer 1	4	5	20 000
Customer 2	14	15	50 000
Customer 3	30	3	100 000
Customer 4	45	2	10 000

O tabulce

• Recenty - počet dnů od posledního nákupu
• Frequency - počet nákupu za poslední rok
• Monetary - utracená čáskta v Kč za poslední rok

Pro grafické zobrazení dat využijeme bublinový graf.

Vytvoření bublinový graf

Data máte teď jen zbývá je vložit do bublinového grafu.

Označit data. Pokud označíte bez záhlaví bude mít vliv jak se graf vykreslí (ani jeden výsledek nebude optimální).

Máte-li označeno z karty Vložit (Insert) vyberte Zobrazit všechny grafy (See All Charts) a z menu XY bodový zvolte Bublinový (Bubble) ze záložky všechny grafy (All Charts). Podle vybrané oblasti se zobrazí jeden nebo druhý:

V prvním jsou dvě datové řady v druhém jedna datová řada pro všechny zakazníky. Tak nezbývá než upravit. Přes dočasný pas karet Nástroje grafu (Chart Toolss). vyberte kartu Návrh (Design) a z pásu vyberete ikonu Vybrat data (Select Data).

V zobrazeném dialogovém okně Vybrat zdroj (Select Data Source) upravíte vloženou datovou řadu přes ikonu Upravit (Edit) a přídate další přes ikonu Přidat (Add).

Data pro každou datovou řadu můžete editovat. V dialogovém okně Upravit řady (Edit Series) Nastavíte:

• Název řady: - Series name:
• Hodnoty X řad: - Series X values
• Hodnoty Y řad - Series Y values
• Velikost bublin řad - Series bubble size

Výsledkem

Do bublin případně můžete vložit jméno zákazníka, nebo hodnotu nákupu, atd.

Další úpravy grafu již nechám na vás. Protože předpokládám znalost tvorby bublinových grafů.

Další možností jak na RFM segmentaci v Excel

Bublinový graf není jediný způsob jak na RFM segmentaci (analýzu) v Excel. Jsou i další možností jak data zobrazit. Například:

• Výpočet skóre
• Využít graf xy a upravit velikost bodů
• Matice buněk

Výpočet (přiřazovat) skóre

Když se zamyslíte všem kategoriím (RFM) přiřazuji stejný význam. Co ale když má pro vás větší význam za kolik zákazník nakupuje. S malým významem je pak, jak často nakupuje. V tom případě bude třeba jednotlivým proměnným (RFM) Přiřadit procentní podíly - o tom ale v dalším článku.

VBA

Vše lze automatizovat a tvorbu nechat na VBA. Kdy tvorba grafického výstupu pro FRM segmentaci je na jedno tlačítko ;)

Související články

Potřebujete-li se dozvědět více o bublinkových grafech doporučuji článek:

• Bublinový graf

Ke stažení

Soubor Data pro RFM segmentaci ke stažení zdarma.

Případně soubor Data pro RFM segmentaci - řešení ke stažení zdarma.

Závěrem

Jak si zákazníky segmentujete vy? Jaký nástroj a způsob využíváte? Můžete zmínit v komentářích.

Článek byl aktualizován: 19.09.2020 11:00

Pavel Lasák - autor webu

Microsoft Office (Word, Excel, Google tabulky, PowerPoint) se věnuji od roku 2000 (od 2004 na této doméně) - V roce 2017 jsem od Microsoft získal prestižní ocenění MVP (zatím jsem jediný z ČR v kategorií Excel). Své vědomosti a zkušenosti dávám k dispozici i on-line ve videích pro SEDUO. Ve firmách školím a konzultuji, učím na MUNI. Tento web již tvořím přes 15 let. Zdarma je zde přes 1.000 návodu, tipů a triků, včetně přes 250 různých šablon, sešitů.

           

Komentáře zatím nejsou

Můžete být prvními co zanechají smysluplný komentář.